快手需要春晚:春晚观众11亿 快手月活仅超4

来源:未知 时间:2020-02-01 10:02:20 字体:[ ]

值得注意的是,快手一向是不注重甚至排斥运营的,宿华的理念就是设置一个大家都能理解的、公平的规则或契约,在契约、规则确定的情况下,尽量少改,不让人进去干预资源分配,虽然会造成效率和变现上的损失,但能保障社区的氛围和生态。

2001年至2019年,春晚保持了平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达,2019年海内外收视观众总规模达11.73亿,影响力独一无二。

快手已经成了很多人的生活方式,既看别人,也自己拍,在上面聊天解闷交朋友,也能赚钱,而想进一步推广这种生活方式,春晚是个不二之选。

2019年春晚直播期间,通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道,海内外收视的观众总规模达11.73亿人,比2018年同时段观众规模提升约4200万人。其中,通过新媒体端直播和点播春晚的用户规模为5.27亿人,通过电视端直播与电视时移(所谓时移,是指观众可以任意回放过去时间的直播内容)收看春晚的观众达到了6.214亿人。虽然春晚覆盖了全年龄段用户,但根据搜索、讨论的指数来看,女性比男性更关注春晚,各年龄段中,50岁以上群体更关心春晚。

已经是短视频巨头的快手,则有望通过春晚取得更大的收获。

相比微信、支付宝、淘宝、百度,快手有一个特点,其基础形态还是一个内容平台,基础功能是看视频和发视频,接受和学习门槛低,但视频内容的承载力要大于文字、图片、搜索框等产品形态,可以直接将大量信息传递给受众。这样一个基础的不同,在用户达到一定规模时,会被无限放大,对用户群体的影响和改变也是深远的。

更长远的影响还在后面,获得移动支付用户只是万里长征第一步,凭借天然的移动属性和社交属性,微信支付逐渐在线上购物、线下消费等各类支付、转账的场景中成为重要渠道,并为此后O2O、网约车战争打下了基石,出行、本地生活、餐饮、在线旅游、在线教育等各个领域的激战,背后都有微信支付在和支付宝分庭抗礼。

这次春晚,将是快手从单一短视频平台迈向视频时代综合性平台的关键一步,至于能否成功,还需我们拭目以待。

春晚流量池快手的平等与普惠快手需要春晚毕其功于春晚一役?

在微信支付亮相春晚三年后,上至七十的老人,下至学龄前的儿童,不管一线城市还是偏远乡镇,打开扫一扫付款已经成了人们的生活日常,各行各业都在享受移动支付的便利,支付宝集五福、天猫双十一也让更多新兴市场用户培养了互联网消费习惯,催生了拼多多等电商新贵的崛起。

对于布局广泛、生态复杂的巨头来说,押注春晚的回报是多元且长远的,只是赢多赢少的区别,即使被外界认为效果有限的百度,也很好地改善了新兴市场对百度的认知问题,给百度系的众多后发产品一个亮相机会,补上了移动互联网的功课。

快手已经在春晚覆盖的新兴市场有了一定基础,但依然有非常多的快手用户对快手电商、教育、直播等其他业态不够了解,虽然春晚的流量池非常大,但如何让没玩过快手的人了解快手,让只在快手上看视频的用户也能体验到直播、教育、电商等业务的便捷,这是摆在快手前的一个难题。

他们把直播当成生活的一部分,而不是工作,而更多热衷于拍视频的普通人也把分享当成了生活的一部分,在这里获得认同,实现自我价值的满足,甚至可以靠着和老铁们之间的情感联系助推工作业绩,直播收礼、直播带货、传授经验都可以变现,就连在快手上挣钱,本身也是生活的一部分。

2019年12月25日下午,中央广播电视总台与快手在京举办联合发布会,正式宣布快手成为2020年春晚独家互动合作伙伴,快手将于除夕当晚发放10亿元现金红包,成为首家牵手春晚红包项目的短视频平台。

追根溯源,快手的本质是一种信息传递的介质,只是信息传递的规则被设定为平等、普惠、自由,促进了信息的丰富程度,再加以社交关系链的沉淀和人工智能算法的优化,可以让信息更精准地匹配,满足了不同用户的需要,也产生了更大的价值。

在用户画像重合度高、产品门槛低、已有社交关系链基础的情况下,如果快手当晚给出的内容足够精彩,将会让快手借着新春的喜庆气息,自然地走入到用户心中,让春晚的广大受众对快手的产品功能、定位产生深刻的印象,对直播电商、生活分享、互动交流、知识获取有一定了解,并在以后逐渐反哺到电商、直播、广告、扶贫等业务,快手的商业化自然也会水到渠成。

快手直播里也有很多普通人,他们有自己的职业和生活,只是在闲暇之余开直播,和老铁们聊聊天,一个酒吧跳舞的女孩,每天上班前一边上妆一边直播,下班后一边卸妆一边直播,一个妈妈一个人在家陪孩子,渴望有人和她聊天,但只能在把孩子哄睡后开播,有时候孩子醒了,就关掉直播去换尿布。潇洒哥也一样,白天修车,晚上七点直播。

快手也影响了很多人的职业选择,乡镇的饭桌上经常流传着哪个熟人在快手直播带货赚了多少钱,听者也跃跃欲试,还有一些做罕见工作的人,在快手上得到了粉丝的赞誉和认可,更加坚定了职业的信心。

基于这个理念,快手在做资源分配的时候,在资源平等和效率之间,在效率和损失可以接受的情况下,自由和平等的权重会大一些,无论明星还是大V,不管在城市还是乡村,快手不会特殊对待,不捧明星红人,不进行流量倾斜,即使一个新号发的第一条视频,也会被其他人看到,日积月累下来,再普通的人也会积累起很多关注者,就像潇洒哥那样。

因此,快手对于最广大的普通人,有着潜在的影响力,可以凭借丰富的内容吸引用户,再凭借友好普惠的社区规则留住用户,激发他们的创作欲望,形成一个内容生产的正向循环。

比如第二轮红包为“家乡红包”,根据用户授权的位置,推送所在省份的家乡视频,共有35个视频,包括34个省级行政区和1个全国视频,为了用户体验,全国视频将在没有获得用户位置授权的情况下播放;第三轮和第四轮,分别为介绍快手怎么玩的视频和家国主题视频,后者内容都与2019年国家大事有关,如女排夺冠、70周年阅兵等;零点过后的第五轮红包,则随机播放快手用户录制的拜年视频。

“用户规模是互联网产品的基石,只有到达一定量级,才能演变出自己的生态,1亿用户的微信只是一个即时通讯工具,11亿用户的微信是底层操作系统,是互联网基础设施,是当代人的生活方式。”一位产品经理对燃财经表示。

快手创始人、CEO宿华来自于湖南湘西一个山村,小时候村里不通电,他最渴望的是天黑后有光,有光就能玩,就会很快乐,这是他年幼时幸福感的来源。后来做快手,他觉得从古到今得到关注的只是极少数,他希望能通过注意力的公平分配提升大多数人的幸福感,就像阳光一样照到更多人,而不是聚光灯一样聚焦,这是快手背后一条简单的思路。

这些普通人、普通事都被短视频记录下来。但这不是被动的,而是用户自发地进行记录和分享,相比图文,短视频的接受门槛和表达门槛都要更低,在智能手机和4G网络全面普及后,视频成为更普惠的信息载体,正如三十多年前电视走进千家万户,让不识字的人也能接收信息。

2015年除夕夜里三点钟,微信官方发布数据,当天微信红包收发总量达到10.1亿次,晚会期间摇一摇互动总量达到110亿次。春晚给微信带来了新的增长机会,腾讯2014年财报披露的数据显示,微信月活用户数在2015年春晚前达到5亿,微信支付和QQ钱包绑卡用户数加起来也只有1亿,但到了2015年12月,微信月活用户数增长到接近7亿,微信支付绑卡用户数突破2亿。

在看视频点赞抢红包的基础玩法上,快手对每轮视频内容做了区分,以运营的方式达成不同的需求。

技术和经济的演进逻辑是,一种新技术最开始只有少数人有资格使用,而因为技术进步和传播,成本大幅下降,更多人开始接受并使用这项技术,享受技术带来的便利,互联网所有的新技术新模式都诞生在一线城市,慢慢向外扩散,最早的邮箱、搜索到今天的打车、外卖,都是如此,业内也把这个过程称为“下沉”。

春晚观众11亿,短视频行业月活用户8.1亿,下沉市场月活用户6.14亿,而快手目前的月活超过4亿,这意味着,即使在下沉市场,快手也没有实现完全覆盖,还有很大的增长空间,其他一些细分行业的渗透率还不及短视频,说明互联网的普及度和使用度上,还有大部分的人处于市场空白地带,但这些人都能被春晚覆盖。

1月15号,92年出生的徐州小伙“潇洒哥”在快手上发了一条视频,给手底下的几个徒弟发工资,他们都是徐州贾汪高速出口北方汽修厂的修车工,潇洒哥是大师傅,已经有了14年的工龄。工资装在信封里,一沓崭新的红票子,拿到钱的徒弟们满脸都是笑,在视频下面,潇洒哥写道:“辛辛苦苦一年了,都平平安安,回家陪父母家人过个好年。”

此前外界普遍认为,快手赞助春晚是为了达成3亿日活的KPI,打赢自2019年6月发起的“K3战役”,或者从商业竞争的视角,将快手此举归因于避免被抖音越甩越远,但在此前有消息称,快手已在春节前完成3亿日活的目标。

据晚点LatePost记者现场体验,快手会在交互时间播放主题视频,在春晚主持人发出抢红包的信号后,视频右下角有一个点赞按钮,用户需要拼手速点赞,手速越快,红包越大。这样的交互会强化快手的基础定位,既看短视频,同时也有较强的游戏性和参与性,让用户深度体验如何消费短视频内容。

在全国几亿人阖家团聚之外,围绕着春晚的冠名、合作,曾发生过无数次明争暗斗。1994年,时任中央电视台广告部主任的谭希松在北京梅地亚中心开了场子,招标央视春晚广告,市场经济让很多不可能成为可能,而能夺下央视“标王”的,无一不在春晚的加持下名利双收。

今年春运期间,快手上有13.9万人用视频记录下了他们的回家路,有人骑摩托从浙江回贵州过年,一天跑了800多公里,路上的机车店老板给他泡一杯热茶;有人带法国媳妇回家过年,辗转巴黎、法兰克福、南京;有人开着车回到村口,一眼就看到了拄着拐杖的奶奶等在路边。

三十多年中,这方舞台见证了潮起潮落,你方唱罢,我方登场。舞台之外,中国社会方方面面迎来巨变,春晚承载的“内容”也越来越多,尤其随着市场经济的浪潮汹涌而来,每年十几亿人的注意力价值逐渐被开发出来,春晚的历史,也成为半部改革开放商业史。

短视频行业的活跃用户规模只有8.1亿,相比春晚有很大的差距,而据QuestMobile数据,在下沉市场各个细分行业中,短视频收获了最多的流量红利,电商也越发普及,但外卖餐饮、地图导航、本地生活、在线教育、在线出行等行业在下沉市场的渗透率并不高。

这条视频获得了16万点赞,7千多条评论,有人说这都是血汗钱,回家一定好好过个年,也有人感慨他们脸上的笑容好幸福。在快手上,有347万人关注了这个修车小伙,2016年8月,他第一次发视频,三年下来,总共分享了三千多条修车视频。

举个例子,快手上从事直播带货的主播和观众,很多都是同城的用户,甚至观众知道主播在直播之外的生活是什么样子,在传统的乡镇社会,有人靠着积累下来的声望和名气就能做直播,给本地人推荐靠谱的外地产品,而基于熟人社会的信任感,成交量很容易提升,效率远高于在淘宝看图片和评价做购买决策。

相比文化娱乐活动非常丰富的大城市,一直以来乡镇的娱乐方式都比较单一,而视频作为一种信息承载力强、接受门槛低的媒介,一方面自身的丰富内容可供用户消费,如短视频和直播,另外也降低了用户对其他娱乐形式的触达难度,比如很多人在快手上学跳广场舞、学简单的乐器、看拳击比赛、看游戏直播,也有很多传统的乡土艺能在快手上很受欢迎,如本地戏曲、民歌、乡俗等等。

快手已上线的前期预热活动,形式非常丰富

1983年除夕夜,在一个600平米的旧演播室里,一台将被载入当代史的晚会,在央视播音员赵忠祥的开幕致辞中拉开帷幕。

白酒、VCD、药品、保健品、食品饮料、大家电,一个个风口起而又息,剑南春、五粮液、步步高、哈药六厂、美的、海尔,一家家企业来了又走,每年春晚都是市场潮流的风向标和宏观经济的晴雨表。

微信之后,阿里巴巴牢牢抓住了之后几年春晚露脸的机会。2016年支付宝派发总额8亿元的红包,2018年淘宝派发10亿元红包;2019年,想在移动时代补课的百度拿下春晚独家互动权,派发9亿元红包。互联网公司发红包几乎成了春晚的标配,春晚战役也成了互联网公司在产品、运营、技术、协同等方面的大练兵,扛得下来,才能算真正的巨头。

但是传统的媒体是中心化的,即使到了互联网时代,绝大部分时间也是少数人在发声,大众的注意力也被集中到少数人和事件上,比如热搜、热榜、头部账号,在总体的注意力资源有限的情况下,大多数的普通人都会被忽略,而当一个普通人的分享、发声得不到太多反馈的时候,他的表达热情就会消退。

但这次春晚,快手十分注重短期运营对投入产出比的提升作用,春节期间,快手将推出666场运营活动,这对快手运营部门是个非常大的挑战,难点在于如何既提高用户活跃度,又照顾到社区氛围,毕竟,只有被红包吸引来的用户能留下来,才能让用户凭借自己的聪明才智、自己的想法,和用户之间产生的化学反应,完成社区秩序和生态的演变。

快手的形态、规则、内容对普通人是友好易懂的,不设限,没有门槛,这就契合了春晚的用户特点,这么多年春晚也在努力做到“求全不易还需觅,众口难调还得调”,因此,在理念、目标、受众等各个方面,快手与春晚的匹配度比较高,有着天然的契合度。

终于,李谷一在演唱完6首歌曲后,唱出了这首《乡恋》,也让春晚真正走进了全国人民心里,晚会结束后,群众来信,称央视是“人民自己的好电视台”,自此以后三十多年,看春晚就成了中国人过年的新民俗,春晚也成了电视媒体时代最成功的节目。

燃财经了解到,目前,快手主要产品功能已经打磨完毕,互动主题定为“点赞中国年”,采用“看视频 点赞”的方式抢红包,共有5轮抢红包环节。

2019年大年初一,潇洒哥吹了上百个气球串起来,在轮毂中拉过,噼里啪啦的爆炸声像鞭炮一样,他用这种方式向老铁们拜年。初七那天,他用同样的方式庆祝开工。在他的视频里,这个年过得朴素却独特,快手上的绝大部分普通人都像他一样简单地记录生活。

保护普通的视频生产者,让普通人都有表达的欲望,带来了内容的多样性,每一种生活都能被看见,比如做了很多无用发明的手工耿、唱功并不专业的本亮大叔,不同的才能被看见,就衍生出快手的教育,好的产品被看见,就有了快手电商,偏远地区的美丽风景被看见,就有了旅游业带动扶贫……快手的商业形态,都是从多元的内容中生长出来的,以前外界对快手的误解,也是因为这些基层普通人的真实生活第一次被看到,冲击到了固有的认知。

到了2015年,微信拿下春晚独家互动合作,在微信红包的“珍珠港偷袭”之后,又用“摇一摇”赢下有备而来的支付宝,这标志着互联网正式走入更大的场域,准备掀起一场生活方式的新革命。

春晚,几乎算是短视频平台覆盖全量用户的最后一步。

或许外界低估了快手的野心,种下一颗参天大树的种子,远比揠苗助长更有意义,纵然快手想要达成具体的业务目标,在后续的融资或上市中拿到更好的筹码,但只有真正切入最广大的人民群众,像微信那样成为水电煤气一样必不可少的基础设施,成为用户的生活方式,一个互联网产品才能达到价值的巅峰。

春晚的影响力让互联网巨头们惊诧万分,全天候、全平台、全年龄段的地毯式触达,可以让产品的规模效益尽快显现,而除了短期的用户数据提升外,春晚有机会让互联网的影响力直达社会基层,从根本上影响甚至改变中国社会的方方面面。

于是,这年春晚的形式被定为“现场直播,观众互动,电话点播”,充分强调互动性,现场观众一桌一桌围坐着,表演节目的艺术工作者也坐在他们中间,该表演了就走上去,表演完坐回来,也没有“台上”和“台下”的明显区隔,场外也互动频频,不断有点播节目的电话打进来。

支撑快手上春晚的,是整个互联网的大势,QuestMobile数据显示,截至2019年9月,短视频行业月活跃用户规模达到8.1亿,渗透率超70%,已完成前期流量积累,而在三线城市及以下人群中,短视频获得了最多的流量红利,11月活跃用户数同比增长了7042万,增速17.9%。

导演黄一鹤和春晚筹备组顺着改革开放的时代洪流,心怀忐忑地“摸着石头过河”,他们大胆决定,要把春晚办成一个全民欢庆的活动,筹备组成员、已故相声表演艺术家马季直言:“十几年了,老百姓没怎么乐……咱们春节晚会就是让观众笑痛快了,节日过好了,晚会就成功了。”

这与当年微信的状况很相似,已经有了一定的用户基础,但还有很大的增长空间,而上面的其他应用如微信支付,则属于刚刚起步,春晚一役,不仅让微信的用户规模取得新的增长,更重要的是让更多人了解到微信生态中的其他部分,微信支付“顺势”取得了成功。

时任广电部部长吴冷西坐在现场,一个个写着《乡恋》的点播条送到他面前,这首歌是当时的禁歌,演唱者是红遍全国的歌星李谷一,吴冷西左思右想,还掏出手帕擦了擦汗,终于走到导演间,说了一句:“播。”

几轮红包的内容设置分别导向了本地同城、功能教学、媒体政务、多样内容玩法,这是短视频更强的内容承载力优势,快手可以通过春晚的红包互动,让不知道快手的人认识快手,让不会玩快手的人学会怎么玩,让对快手有误解的人了解到快手丰富的内容生态和产品理念,让亲朋好友在快手上找到对方,从而沉淀更深厚的社交关系链,引导用户体验更新鲜的互联网生活方式。

“各位观众,在这欢乐的除夕,中央电视台全体工作人员祝您阖家幸福,万事如意,春节愉快。”赵忠祥穿着一身灰色中山装,出现在全国2800万台电视机里,而在电视普及率仅4%的广袤农村,人们只能从收音机里听到他那熟悉的声音。

如果说快手的理念是让更多人被看到,那春晚就是让更多人先看到快手,只有更多用户加入到这个社区,让快手更真实地映射这个多元丰富的世界,快手才能像一个生命有机体一样不断进化、演变,产生更多的业态,进而反哺到自身商业价值的实现。

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